“小众奶”如何赢得“大市场”

牦牛奶、骆驼奶、马奶……最近，这些原本小众消费的乳制品，在线上线下遍地开花，加速走向大众消费。“小众奶”更稀有所以更健康吗？媒体采访专家的说法是“不见得”。但消费者似乎很买账。

消费者买账背后真正的购买力，实际上来自于新消费崛起的力量。有别于以往完全的冲动型消费品，“小众奶”此番翻红，并非因为低价折扣，也不完全由健康营销所直接导致，而是主要基于两个因素：一个是新消费带动市场下沉。在我国的超大规模市场优势基础上，成熟的数字化信息技术和健全完备的产业链供应链体系共同作用，让绿色优质农产品更容易“被看见”并且卖出好价钱。另一个是更强劲的诱因，新消费助力消费升级。多样化、个性化的需求不断增长，越来越多消费者愿意为商品附加值埋单，来达到愉悦自己、获得认同的目的，这也让一些小众产品成功“破圈”。

从社会学角度，悦己型消费也算一种进步，反映了人们消费理念的升级，同时也呈现出扩内需促消费政策对于人民群众日益增长的多层次、多样化健康生活需求的真正满足。类似的还有，在政策和市场等多方合力之下，“汉服文化”这个小众爱好已经衍生出大产业，“光伏发电”这个小众产业正在照亮乡村振兴之路……不断涌现的新经济正在有效地促进消费回补、潜力释放，也正在激活大量潜在的市场机遇，成为扩大内需、促进国内经济大循环的抓手。

因此，购买“小众奶”这个消费“小”行为有着“大”意义，需要政府行业等多方出手“撑”。最好的支持办法是立清规矩。行业方面，在小众消费阶段，就应制定规范的准则，比如营销时不玩“最接近母乳”“比牛奶更有营养”等噱头；企业方面，站在电商时代的“风口上”应该着重提质量、扩产能，利用自身优势提升认知度，展开错位竞争；政府方面，除了引导理性消费之外，更重要的是要利用需求侧的转型升级促进供给侧提质增效，帮助更多小众产品赢得更大市场。（刘冉冉）